Kampagnenfoto von Douglas.

Neudefinitionen von „schön“ und „normal“ boomen im Jahr 2021. Am Beispiel von zwei großen Unternehmen der Beautybranche kann man sehen, wie weit der Megatrend zu Inklusion und Einzigartigkeit schon fortgeschritten ist. Denn eines ist klar: Das Schöne und das Gute sind immer miteinander verbunden. Und die oberflächlichen Mainstream-Model der Vergangenheit werden nicht mehr der Maßstab der Zukunft sein, wenn sich alle angesprochen fühlen sollen …  Eine Zeitgeist-Momentaufnahme.

„Schönheit beginnt in dem Moment, in dem du beschließt, du selbst zu sein” – dieses Zitat von Coco Chanel hat auch nach Jahrzehnten nichts von seiner Aktualität verloren. Egal, wie die Umstände des Lebens sind: Wer sich schön fühlt, fühlt sich besser! Deshalb setzt die Beauty- und Lifestylebranche dieses Jahr ihren Fokus verstärkt auf Natürlichkeit, Self-Care und ganzheitliches Wohlbefinden – und das ist erst der Anfang einer größeren Entwicklung. Eine optimistische Einstellung zu den unvermeidlichen Härten des Lebens, Abweichungen von der retuschierten Norm und ein Ja zum Unperfekten – endlich auch in der Werbung, die den Massenmarkt erreicht.

Großes Kino ist in diesem Zusammenhang die Entscheidung des internationalen Kosmetikriesen Unilever, in Zukunft auf das Wort „normal“ zu verzichten. Dieser Entschluss ist dabei nur die Spitze des Eisbergs, wie Unilever in einem ausdrucksstarken Werbespot erklärte. Man will sich nämlich einen ganz neuen Ethikcodex samt Unternehmensphilosophie verordnen.

UNILEVER: Ist es normal, erzählt zu bekommen, was schön ist?

„Ist es normal, dass Mädchen schwächer sind als Jungen, dass man Jungen sagt, wie sich echte Männer verhalten sollen? Ist es normal, dass schwarze Mädchen wegen ihrer Haare der Schule verwiesen werden und dass Kinder weltweit an vermeidbaren Krankheiten sterben? Ist es normal, Tierversuche durchzuführen? Ist es normal, dass Plastik den Ozean verschmutzt und Wälder abgeholzt werden? Ist es normal, erzählt zu bekommen, was schön ist? … Ist das wirklich alles normal? Wir sagen: Nein. Wir werden keine Welt akzeptieren, in der das normal ist. Deshalb entfernen wir das Wort „normal“ von unseren Produkten und aus unsere Werbung, um beim Aufbau eines inklusiveren Schönheitsbildes mitzuhelfen. Aber das ist noch nicht genug. Wir wollen nicht nur weniger schädliche Dinge tun, sondern uns verpflichten, mehr Gutes zu tun . Wir werden die Leben von 1 Milliarde Menschen verbessern, und Gesundheit, Hygiene und Wohlergehen fördern. Selbstvertrauen in den eigenen Körper, Rassen- und Gendergleichheit fördern und mehr Ressourcen regenerieren, als wir für unsere Beauty-Produkte verbrauchen, Das sind 1,5 Millionen Hektar Land, Wald und Ozeane. Sag Nein zu „normal“. Sag Ja zu „positiver Schönheit.“

Was heißt das konkret?

Wenn auf Crémes, Seife, Shampoo und Co. früher zu lesen war für „normale Haut” oder „normales Haar”, kommen nun Formulierungen ins Spiel wie „für jede Haut”, beziehungsweise „für jeden Haartyp geeignet”. Weitere To-dos von Unilever sind: Keine digitalen Retuschen, welche die Körperform, Größe, Proportionen oder Hautfarbe der Dargestellten verändern. Nach diesem Prinzip hatte ja bereits 2004 die Dove-Kampagne „Real Beauty“ Werbung gemacht – und dies gilt nun für alle Marken des Konzerns. Außerdem werden in der Werbung öfter Menschen aus unterrepräsentierten Gruppen auftauchen.

Entstanden aus einer Umfrage

Entstanden ist die Unilever-Strategie auf Basis umfassender Marktforschung.  Unter 10.000 Befragten in neun Ländern wurde eine Umfrage durchgeführt die aufzeigte, dass das Wort “normal” auf Kosmetikverpackungen bei 70 Prozent der Befragten nicht gut ankommt. Bei den 18- bis 35-jährigen war der Anteil mit 80 Prozent sogar noch höher! Außerdem stimmten laut Unilever 56 Prozent der Befragten zu, dass die Beautyindustrie Menschen das Gefühl vermitteln könne, ausgeschlossen zu sein. Mehr als sieben von zehn Befragten forderten von dem Unternehmen, seine Definition von Schönheit breiter zu fächern. Ferner gaben sechs von zehn Befragten an, dass die Branche ihnen das Gefühl gebe, dass sie ein bestimmtes Aussehen haben sollten. „Menschen sollten sich besser fühlen und nicht nur besser aussehen“, war die Meinung von 74 Prozent der Befragten. Unilever hofft nun, dank seiner großen Reichweite von einer Milliarde Anwendern täglich – und noch mehr Menschen, welche die Werbung sehen – die Welt zum Positiven zu verändern: „Da mehr Verbraucher als jemals zuvor Marken belohnen, die Maßnahmen in Bezug auf soziale und ökologische Probleme ergreifen, wird uns Positive Beauty zu einem stärkeren und erfolgreicheren Unternehmen machen”, so Sunny Jain, Chef von Unilevers Beauty & Personal-Care-Sparte.

Douglas feiert Diversität und Schönheit

Ähnlich sieht man es bei der Parfümerie-Kette Douglas: Hier gibt es seit Neuestem eine Kampagne unter dem Motto „Let´s do beautiful“, die von der Ästhetik wie von der Aussage her neue Maßstäbe setzt. Auf der Website  douglas.de/letsdobeautiful  kann man die Kampagne seit Mai in einer virtuellen Ausstellung begehen ist: Das markante Profil einer 75-Jährigen, die Rückenansicht eines Ballett-Tänzers und die stolze Pose einer brustamputierten Frau stellen ein Bekenntnis zur Schönheit der Unterschiede dar und rufen zum „schönen Handeln mit Haltung“ auf. Der Name ist Programm – und initialisiert ein radikales Umdenken: weg von der rein äußeren Betrachtung von Schönheit hin zu einem ganzheitlichen Verständnis und einem Handeln nach Werten. Auch hier  waren Studienerkenntnisse Basis für die Entwicklung der Strategie: Aktuelle Werte wurden analysiert und kontextualisiert. „Verhalten“ wurde als DAS wichtige Schönheitsmerkmal identifiziert. Sprich: Am schönsten sind wir, wenn wir Schönes tun!

Es ist an der Zeit gewesen, etwas komplett Neues für Douglas zu machen“, meint dazu Tina Müller, Chief Executive Officer von Douglas. „Ich habe das sehr deutlich gespürt. Neu allein reicht aber nicht. Wir wollten etwas entwickeln, das wichtig ist und bleibt. Wir haben einen neuen Company Purpose definiert, der sich konsequent in unserer Kommunikation zeigt. LET’S DO BEAUTIFUL ist ein Appell. Einfach zu verstehen,  sehr klar, naheliegend und wichtig. Für mich heißt das: beautiful weitermachen. Tag für Tag.“

Viele inspirierende Assets auf der Website verdeutlichen die Kampagnenidee und zeigen, wie einfach es ist, beautiful zu sein. So wird der Besucher begrüßt: „Let´s do beautiful ist ein einfacher, aber bedeutsamer Apell, Schönheit umfassender zu betrachten. Empathie, Mut und Freundlichkeit sind ein wichtiger Teil unserer Schönheit. Wir möchten dich inspirieren und auf eine Reise mitnehmen, die Schönheit in all ihrer Komplexität, Diversität und Einzigartigkeit zeigt. Am Schönsten sind wir, wenn wir Schönes tun!“ 

Wer die Statements der kreativen Köpfe hinter der Kampagne liest, merkt gleich, hier ist der Glücksfall gelungen, dass ein innerer Purpose völlig authentisch herübergebracht wird – so dass auch die Mitarbeiter des Unternehmens stolz darauf sind und davon sprechen, dass sie diese Erfahrung persönlich bereichert und verändert hat. Jens Pfau, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt sagte dazu: „Was gibt es Schöneres und Interessanteres, als eine Marke auf ihrer Suche zu begleiten, neben ihren kommerziellen Zielen einen Weg zu finden, uns gesellschaftlich voranzubringen? LET’S DO BEAUTIFUL ist nicht weniger als die Neudefinition von wahrer Schönheit: Menschlichkeit.“ Und seine Kreativdirektorin Julia Ulmer meint: Ich finde es 2021, dass wir der wahren Schönheit Raum geben.“

Text von Rosemarie Frühauf. Erschienen in OPTIC+VISION 5 / 2021