Wie bringe ich mein mittelständisches Business groß raus? Auf diesem Gebiet ist Philip Semmelroth Experte: Der gefragte Coach gründete bereits als 18-Jähriger seine eigene Firma und kennt wie kein anderer die Strategien und Tricks, mit denen man KMU aus den Tücken des Geschäftsalltags heraus manövriert – direkt auf die Überholspur zum Erfolg. In seinem neuen Buch „55 Business-Turbos für KMU“ beschreibt er mit praktischen Beispielen aus eigener Erfahrung, wie´s funktioniert. OPTIC+VISION fragte Philip Semmelroth nach seinen Tipps, speziell für Optiker.
OPTIC+VISION: Herr Semmelroth, in Ihrem Buch dreht sich alles um Prozessoptimierung und Beschleunigung. Welche drei Fehler haben Sie dazu in KMU am häufigsten beobachtet? Was kann man stattdessen tun?
Philip Semmelroth: Der erste Fehler ist, dass viele KMU das Marketing versäumen. Sie gestalten nicht den Markt, sondern werden vom Markt gestaltet. Das ist ein großes Problem. Durch viele kleine Kundenanfragen lassen sie sich in verschiedene Richtungen drängen. Wer auf tausend Hochzeiten tanzt und sich ständig auf Neuland bewegt, hat es schwer, seine Expertise nach außen sichtbar zu machen. Zudem produziert er ständig unkontrollierbare Kosten und Ergebnisse.
Punkt 2: Viele KMU spezialisieren sich zu wenig. Auf der einen Seite wollen sie ein breites Produktportfolio anbieten, können aber dessen Verfügbarkeit nicht sicherstellen, weil ihre Lagerkapazitäten nicht ausreichen. Das ist ein riskantes Vorgehen. Wenn Sie als Offliner jedes Mal sagen: „Haben wir gerade nicht da. Können wir aber bestellen“, dann arbeiten Sie den Onlinern in die Hände. Denn wozu wiederkommen, wenn ich ein Produkt nach Hause geliefert bekommen kann? Der Standortvorteil „direkte Verfügbarkeit“ ist dann für den Kunden nicht mehr erlebbar. Die Lösung lautet: Weniger Produkte, dafür abgestimmt auf ein ganz bestimmtes Klientel. Entscheidend ist, dass die Produkte ausreichend verfügbar sind.
Punkt 3: Viele KMU prüfen ihre Transaktionskosten nicht. Sie sind den ganzen Tag beschäftigt, aber nicht profitabel. Am Ende des Tages haben sie kein Plus, weil z.B. Verkaufsprozesse ineffizient sind, Einzelbestellungen viel Zeit kosten, man den Kunden hinterher telefonieren muss – dieses Drumherum ist zeitaufwendig und teuer. Hier hilft, Prozesse zu optimieren und Nebenleistungen richtig einzukalkulieren. Eine Kalkulation mit Einkaufskosten und Verkaufskosten genügt nicht. Ich muss genau durchrechnen, wie viel Zeit und Geld die Nebenleistungen kosten, die in keiner Rechnung auftauchen.
Für die Optik ist dies hochrelevant, weil das Beraten der Kunden, speziell auch der Sehtest, viel Zeit in Anspruch nimmt. Jahrzehntelang war das beim Brillenkauf „gratis inklusive“.
In diesem Fall kommen verkaufspsychologische Faktoren ins Spiel. Sie werden eine Dienstleistung, für die Sie selbst kein Geld ausgeben würden, auch nichts gewinnbringend verkaufen können. Mein Tipp lautet daher: Wenn Sie eine Dienstleistung verkaufen, sollten Sie den Zeitaufwand und das Ergebnis voneinander entkoppelt betrachten. Mit den Hightech-Geräten der Augenoptik kann man heute innerhalb von Sekunden eine Sehschärfe und viele weitere Informationen präzise ermitteln. Für den ein oder anderen Optiker stellt es mental eine große Herausforderung dar, für diese halbe Minute einen gewissen Betrag zu verlangen. Sie würden es selbst nicht bezahlen, finden es schwer erklärbar und möchten der Konfrontation mit dem Kunden ausweichen.
Ändern kann man ein solches Mindset, in dem man sich vor Augen hält, wie viel Vorqualifikation nötig ist, um diesen Moment des Messens durchführen zu können. Denn nicht nur diese Maschine hat etwas gekostet – Ihre Optiker-Ausbildung ja auch! Falls Sie mich bitten würden, mit diesem Gerät Ihre Augen zu vermessen, werde ich es trotz meiner zwei Studienabschlüsse nicht hinkriegen.
Wie würden Sie solche Dienstleistungen inszenieren?
Sieht Ihre Dienstleistung klein aus, dann machen Sie etwas Größeres daraus! Im Steakhaus zum Beispiel erhält ein Stück Fleisch durch spezielle Zubereitung und schöne Inszenierung besondere Wertigkeit. Das Erlebnis drum herum ist wichtig.
Als Optiker können Sie es ähnlich machen. Geben Sie Ihrem Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Durch die Onlineterminvergabe wissen Sie bereits, wer er ist und welches Anliegen er hat. Dann holen Sie ihn mit der richtigen Begrüßung ab. Geben Sie ihm die Gelegenheit für ein Gespräch. Vermitteln Sie ihm, dass sein bestes Sehen und seine Augengesundheit Ihr Anliegen sind.
Natürlich gibt es Kunden, die nur auf den Preis schauen. Sie werden diesen Ansatz nicht mitmachen und sind angesichts von Online- und Günstiganbietern nicht für Upselling und Cross-Selling bereit. Dann würde ich konsequent sagen: Er ist nicht unser Kundentyp – unterm Strich verdienen wir an ihm nichts. (Was mich wieder zum Steakhaus-Beispiel zurückführt: Wer günstig satt werden will, findet zahlreiche Alternativen!) Sagen Sie deshalb von Anfang an: Den Billig-Markt überlasse ich anderen.
Wie sollte ich meine Preise kalkulieren?
Ihre Preiskalkulation sollte ausreichend Marge enthalten, die auch einen Service im Nachgang einer Transaktion zulässt. So bleiben Sie entspannt und profitabel, falls der Kunde mit einem Problem wiederkommt. Dass der Kunde mit der Versorgung zufrieden ist, ist entscheidend. Denn falls ein Kunde schlechte Erfahrungen in einem Laden macht, erzählt er es weiter.
Wenn ein Kunde nicht darauf einsteigt, dass der Sehtest bei mir Geld kostet – dann sollte ich ihn wegschicken. Wer schon am Anfang schwierig ist, wird sich später kaum als Traumkunde herausstellen. Man muss aufpassen, dass man nicht das falsche Publikum anzieht! Positiv gesprochen: Sie haben mehrdimensionalen Nutzen davon, wenn Sie Ihre Kunden kritisch selektieren. Denn angenommen, Sie bedienen insgesamt weniger Kunden, aber dafür echte Traumkunden, die bereit sind, für Beratung, Dienstleistungen und höherwertige Produkte Geld auszugeben, dann geht für diese Stammkunden alles schneller. Und wenn diese Leute dann herumerzählen, dass man bei Ihnen flott und unkompliziert Top-Qualität bekommt, dann bekommen Sie mehr von solchen Traumkunden. Menschen kennen Menschen, die genauso sind, wie sie selbst. Profitieren Sie von diesem Effekt, in dem Sie die selektive Strategie anwenden.
Wie kreiert man einen USP?
Indem Sie positive Erlebnisse und Erfahrungen verkaufen. Seien Sie sich bewusst: Menschen kaufen von Menschen! Solange Sie ein Erlebnis und eine besondere Erinnerung sicherstellen, haben Sie die Chance, sich gegen Onliner zu behaupten. Jeder, der eine tolle Erfahrung macht, erinnert sich an die beteiligten Menschen. Seien Sie diese Person! Und falls Sie wirklich mal einen schlechten Tag und keinen Bock auf Ihre Mitmenschen haben – dann machen Sie zur Sicherheit lieber frei oder Werkstatt-Arbeit.
Positive Erlebnisse sind übrigens vielschichtig. Zum Beispiel bei der Kinderbrille. Hier ist der Erwachsene der Käufer und das Kind der Nutzer. Wichtig ist, dass ich den Erwachsenen mit meiner Argumentation abhole, denn er trifft die Kaufentscheidung und hat das letzte Wort. Man braucht deshalb keine hundert Kinderbrillen im Programm. Viel wichtiger ist, dem Kind eine gute Zeit bei mir im Laden zu verschaffen, denn DAS wird für die Eltern das Top-Argument zum Wiederkommen sein. Sie speichern ab: „Dieser Optiker kümmert sich gut um Menschen, die mir wichtig sind.“ Falls jedoch Stress bei den Eltern entsteht, weil sich das Kind langweilt, herumrennt, Dinge anfasst und ich genervt darauf reagiere – dann speichern sie das Verkaufserlebnis negativ ab. Deshalb sollte man ganz entspannt bleiben, falls sich ein Kind im Laden aufgeregt benimmt und den Eltern sagen: „Das ist ok.“
Sie sind ein bekennender Verfechter von Firmenkleidung. Warum?
Menschen suchen nach Sicherheit und finden diese in stabilisierenden Faktoren. Man kauft nicht allzu oft eine Brille – das ganze Erlebnis ist ungewohnt. Hinzukommt, dass Brillen relativ hochpreisig sind und Menschen Angst vor Fehlentscheidungen haben. Viele fühlen sich daher bei ihrem angestammten Brillenberater am wohlsten.
Deshalb ist es ganz wichtig, dass Sie für Wiedererkennbarkeit sorgen und alles wie in einer Stammkneipe nach bekannten Mustern abläuft. Firmenkleidung erzielt solch einen Effekt. Sie schaltet Fragezeichen und Irritationen aus. Man weiß sofort, wer zum Team gehört und mit wem man reden kann. Das macht den Verkaufsprozess einfach. Ein einheitliches Bild ist ein Zeichen von Professionalität. Und für mich als Arbeitgeber ist es auch ein verlässlicher Faktor: Ich weiß ich, dass meine Außendarstellung immer passt und ein konstantes Erlebnis-Level bietet.
Bei Kunden, die häufiger kommen, würde ich versuchen, das Stammkneipen-Gefühl noch zu verstärken. Ich würde sie als VIPs behandeln und ihnen das Warten ersparen. „Ah, guten Tag, Herr Maier! Sie dürfen gerne schon mal hier Platz nehmen. Möchten Sie wieder einen Kaffee?“ (Denn im Computer steht, was er letztes Mal getrunken hat!) Das sind die feinen Details, die ihm ein besonderes Gefühl geben. Und er wird dann entweder öfter kommen. Jemanden mitbringen. Oder es weitererzählen. So hole ich den Kunden aus der Anonymität heraus und hebe mein Geschäft vom Online-Mitbewerber ab.
Erklären Sie Ihr Credo: „Alle sind Verkäufer“.
Verkaufen ist DIE zentrale Fähigkeit, die jeder Mensch lernen sollte und die in der Schule nicht gefördert wird. Jedes Verkaufsgespräch zielt darauf ab, den anderen entweder zur Unterstützung der eigenen Ziele zu gewinnen oder bestimmte Dinge zu tun. Diese Fähigkeit, Menschen zu überzeugen, nennt man Verkaufen. Jeder betreibt sie in einer anderen Verpackung, egal ob Arzt, Rechtsanwalt oder Optiker … Als Unternehmer müssen Sie verkaufen können. Und Sie müssen darauf achten, dass jeder Mitarbeiter im Laden das gesamte Unternehmen repräsentiert und in seinem Bereich perfekt ist. Jeder Mitarbeiter hat Einfluss darauf, ob ein Kunde wiederkommt.
Das fängt bei Kleinigkeiten an. Angenommen, Sie sind in einem Luxushotel „nur“ für die Tiefgarage zuständig: Dann sollten Sie trotzdem genauso zuvorkommend reagieren, wenn jemand klingelt, wie der Concierge oder Hoteldirektor. Das Gesamtbild muss stimmen.
Wie kann man die Geschwindigkeit erhöhen?
Man muss Prozesse standardisieren, um sie beschleunigen zu können. Überlegen Sie mal, ob und wie Sie Ihr Sortiment vereinfachen können. Wie wäre es, wenn Sie die Brillen nach Preiskategorien sortieren? Zum Beispiel in Gruppen um die 100 Euro, 200 Euro, ab 400 Euro. So gelangt der Kunde schnell zum Produkt seines Preislevels und kann dort ohne Umschweife das Passende finden. Sie verschlanken den Prozess, wenn Sie von vornherein Modelle ausschließen können und sparen damit Zeit. Jemand, der von Anfang an nur günstig will, würde ich schnell etwas verkaufen ohne Mehrbrillenangebot.
Zweitens sollten Sie fragen: Was habe ich für einen Käufertyp vor mir? Man muss den Kunden so behandeln, wie er behandelt werden möchte – nicht so, wie man selbst betreut werden will. Es gibt da Wesensunterschiede. Bei mir dominiert das Kaufverhalten „Komfort orientiert“ und es kommt mir sehr auf die Zeit an, die ich sparen kann. Der Preis tritt dahinter zurück. Wenn ich zum Beispiel eine perfekte Brille gefunden habe, würde ich sie gleich zweimal kaufen. Warum? Weil ich dann immer versorgt bin. Für den Fall, dass etwas kaputtgeht, spare ich Zeit!
Als Optiker würde ich deshalb jedem Kunden pragmatisch raten: „Ich empfehle Ihnen, die gleiche Brille noch mal zu kaufen. Denn Sie werden Sie ständig tragen – und dann haben Sie eine zu Hause und im Büro. Falls mal etwas kaputtgeht, sind Sie versorgt. Sie müssen nicht mit einer Ersatzbrille herumlaufen und können immer auf Ihr perfektes Äußeres zählen. Es dauert nämlich einige Tage, bis die individuell für Sie gefertigten Gläser wiederbeschafft sind.“
Wenn der Kunde darauf eingeht, habe ich mit null Aufwand die Marge verdoppelt. Die unterschiedlichen Anwendungsszenarien, wie Sonnenbrille oder Autofahrerbrille, würde ich separat beraten. Leuten mit hohem Sicherheitsbedürfnis würde ich mit dem Sicherheitsargument die Zweitbrille verkaufen – und eine Versicherung dazu, falls sich ihre Sehstärke ändert. Ich würde darauf achten, Verkaufsgespräche passend zum Käufertyp zu führen, und nicht immer das gleiche Standardgespräch abzuhandeln.
Was könnten Optiker bei ungeduldigen Käufertypen noch besser machen?
Für mich ist es so wichtig, dass Dinge flott gehen, dass ich einen Laden allein schon deshalb empfehlen würde, wenn es dort ruckzuck geht. Und ich würde definitiv den Optiker wechseln, statt Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Merken Sie, da steht ein ungeduldiger Typ vor Ihnen, dann würde ich ihm anbieten, die Brille nach Hause zu schicken – natürlich mit einem kleinen Aufpreis von 5 Euro. Angenommen die Brille sitzt nicht richtig, dann kann er immer noch wiederkommen und sie einstellen lassen. Mir wurde so ein Prozedere nie aktiv angeboten. Ich habe die Optiker immer danach gefragt, denn meine Zeit als Unternehmer ist kostbar. Viele Menschen wissen nicht, wie viel Geld ihre Zeit wert ist. Ich jedoch würde niemals eine Stunde Aufwand ins Selbstabholen investieren, um die 5 Euro für den Versand scheinbar zu „sparen“.
Man kann auch Kundenprobleme mit mehr finanziellem Aufwand deutlich schneller lösen, wenn man will: Neulich war die Brille meines kleinen Sohnes kaputt und ich habe beim Optiker die identische Fassung nochmal gekauft und seine Gläser sofort ummontieren lassen. Mein Kleiner hatte sofort die Brille wieder. Wir mussten nicht 5 Tage warten und nicht wiederkommen. Perfekt! Ein Unternehmer denkt so. Und bestimmt haben auch Sie solche Kunden.
Ein weiteres großes Thema ist in diesem Kontext: Die Servicequalität muss planbar sein. Wenn Sie sagen, die Brille ist morgen da, MUSS sie da sein. Wenn Sie versprechen: Wir rufen Sie an, dann MÜSSEN Sie anrufen. Abweichungen von versprochenen Abläufen sind tabu. An diesem Punkt schludern viele KMU. Für mich ist das Frustrierendste, wenn ich umsonst irgendwo hinkomme, das Personal nicht genau Bescheid weiß und jedes Mal ein anderer für mich zuständig ist … Wenn der Service flutscht, bleibt man positiv in Erinnerung.
Was für positive Erlebnis-Inszenierungen würden Sie vorschlagen?
Durch die Corona-Auflagen und Kontaktbeschränkungen gibt es das große Bedürfnis nach Begegnung. In der Optik könnte man kleine Events veranstalten wie Lesungen oder mal einen Zauberer engagieren. Das ist ein gewisser Extra-Aufwand, zieht aber PR in der Lokalzeitung nach sich, wenn Sie es gut machen. Und das ist gut für Ihren Namen.
In meiner Firma haben wir im Hochsommer eine Kühltruhe aufgestellt und jeder Kunde durfte sich beim Rausgehen ein Eis nehmen. So ein 10er-Paket kostet fast nichts. Aber der Eindruck, den man damit hinterlässt, ist super! Oder stellen Sie sich vor, Sie haben ein auf Kinder fokussiertes Geschäft in einer belebten Fußgängerzone und verschenken gasgefüllte Luftballons an die Kids, wo Ihr Logo draufsteht. Ihr Name kommt damit viel mehr ins Gespräch.
Machen Sie einfach etwas, das nicht jeder macht. Wer Sie nicht kennt, kann nicht bei Ihnen kaufen. Wer sich nicht an Sie erinnert, kann Sie nicht weiterempfehlen. Sie müssen im Bewusstsein ihrer Zielgruppe auf Platz 1 kommen! Sobald man an Ihre Warengruppe denkt, muss Ihr Name in den Köpfen aufblinken.
Das Interview führte Rosemarie Frühauf.
Philip Semmelroth gründete bereits mit 18 sein erstes Unternehmen, das er mit 40 an einen Investor verkaufte. Er ist Diplom-Kaufmann und MBA und entwickelte 22 Jahre lang anhand seiner eigenen Firma eine erfolgreiche Systematik, um KMUs in vertriebsfokussierte Player zu verwandeln. Als Keynote-Speaker und Experte für Unternehmenserfolg ist er international unterwegs.
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