“Wenn du weißt, wer hinter dir steht, ist es egal, was vor dir liegt”, ist eines der Mottos von Optik-Coach Christoph Engelberg. Foto: Monra Consulting

Unverblümter Klartext: Unternehmensberater Christoph Engelberg ist darauf, ausgerichtet,
das Potential eines jeden zu erkennen und Optiker-Kollegen auf der Reise zu sich selbst zu begleiten.
Es geht um Authentizität, Leidenschaft und die Kommunikation von Herz zu Herz.
Denn wer die Begegnung mit Menschen zum Ziel Nr. 1 macht, wird im Business neue Dimensionen von
Erfolg und innerer Erfüllung erleben, so seine These. Ein Impuls-Interview.

O+V: WIE SEHEN SIE DIE AKTUELLE LAGE?

Christoph Engelberg:
Jetzt ist ein toller Moment zum Überdenken und Verändern
– weil wir durch die Krise aus der Komfortzone geschubst
wurden. Weil wir endlich mal entschleunigt haben. Weil wir Dinge
wiederentdeckt haben, die uns wirklich etwas bedeuten, z. B.
die Familie, Zeit für uns selbst, Freunde, weniger Konsum, Stille,
Natur. Sprich, uns ist bewusstgeworden, was wir jeden Tag als
selbstverständlich angesehen, aber nicht immer bewusst wahrgenommen
haben. Ich habe den Eindruck, diese kleine Auszeit hat
uns geholfen zu begreifen, was uns wirklich etwas wert ist. Die
meisten stimmen zu und stellen fest, dass die letzten Wochen
uns zwar Einschränkungen, aber auch einige wichtige Erkenntnisse
gebracht haben. Und so wie wir uns neu entdeckt haben,
so haben das auch viele von unseren Kunden. Sie kommen jetzt
als Konsumenten zurück – und mögen die alte Normalität des
„Geiz-ist-geil“ nicht mehr. Ich höre derzeit vermehrt Stimmen:
„Mensch, diese Überflutung mit Kaufanreizen und Billigangeboten
ist echt nervig …“


Das ist die Chance für die Optiker sich neu zu positionieren. Weg
von Kaufanreizen und Preisdiskussionen, hin zum respektvollen
Miteinander. Natürlich haben sie als „Tradi“ auch Angebote, aber
entscheidend ist für mich dabei die Ausrichtung, es
dem Kunden zu überlassen, wann er kommen mag,
um eine Brille zu kaufen. Das verlangt eine Menge
Mut und Vertrauen, aber es funktioniert! Viele Kollegen
werden überrascht sein, dass es klappt. Und
viele Endverbraucher werden sich freuen und sagen:
„Ich zahl gern mal ein paar Euro mehr, wenn ich auch
weiß, wofür.“


Dummerweise hat die Optik in den letzten 40 Jahren
Preistransparenz vermieden – als ob es unanständig
wäre, drüber zu reden. Jahrzehntelang standen nur
drei Preise in der Rechnung: Brillenglas rechts, Brillenglas links
und die Fassung. Welche Dienstleistungen jedoch noch dahintersteckten
und mit einkalkuliert wurden, das wusste allein der
Optiker, der Verbraucher aber nicht! Jetzt wundern wir uns, warum
der Kunde wissen will, wofür er etwas zu bezahlen hat. Das
ist die Chance, dem Kunden das zu geben, was für „ihn“ wichtig
ist. Damit ist nicht gemeint einfach die Preise zu erklären, sondern
die Werte für den Kunden herauszustellen. Die Augenglasbestimmung
z. B. bekommt man derzeit schon auf Knopfdruck.
Was das aber bedeutet, weiß der Kunde nicht.


O+V: DIE REFRAKTION LÄUFT BIS HEUTE OFT KOSTENLOS AB.

Genau.
Viele Optiker trauen sich immer noch nicht, 25 Euro für die
Augenglasbestimmung zu verlangen, weil der Kunde sie woanders
oder beim Filialisten scheinbar umsonst bekommen könnte.
Der Optiker ist heute in der Lage, mit Hilfe der Technik eine
Refraktion in 5 Minuten, aber auch mit allem Drumherum in 50
Minuten durchzuführen. Die Frage ist nur, was will der Kunde?
Der Optiker sollte aufwachen und sich seines Wertes bewusstwerden:
Denn umso transparenter und ehrlicher du bist, desto
positiver wirst du wahrgenommen. Deshalb am besten alle Leistungen
und Preise und Produkte transparent kommunizieren.
Erzähl´, wo deine Brillen herkommen, woraus sie gemacht sind
– die Leute wollen das heutzutage wissen!


SIND FESTPREISE UND PREISTRANSPARENZ DAS ERFOLGSREZEPT
FÜR DIE AUGENOPTIKER?

Damit der Optiker nicht
stundenlang seine Preise erläutern muss, macht es Sinn, von vorneherein transparent zu kommunizieren, wie umfangreich die Leistung ist: Von der Refraktion über die Gläser bis hin zur Markenfassung
und typgerechten Stilberatung ist doch alles drin in dieser Brille, die am Ende – wumms – 600 Euro kostet! Es ist besser, die Katze gleich aus dem Sack zu lassen und in dieser Reihenfolge
zu kommunizieren, als den Preis langsam auf 600 Euro hochzuläppern.
Sonst fühlt man sich so veräppelt wie bei Billigfluglinien, wo
du für jeden Pups draufzahlst und am Ende wieder beim „teuren“
Preis ankommst. Dieses Gefühl darf nicht entstehen!
Wenn der Optiker offen kommuniziert und zeigt, dass er sich
auf den aktuellen Markt und Kunden eingestellt hat, dann gibt
es keine Geheimnisse mehr. „Wir haben jahrelang
verschwiegen, was eine Reparatur kostet, aber jetzt
machen wir es anders.“ Für so eine Kommunikation
hat der Kunde Verständnis. Es ist wichtig, die
Dienstleistung zu benennen. Der Optiker kann sie
dem Kunden dann immer noch als Goodie schenken,
wenn ihm danach ist. Der Kunde weiß dann aber, was sie für einen „Wert“ hat.
Wenn wir Optiker den allgemeinen „Immer-billiger-
Zwang“ weiter bedienen und hoffen, so unsere krisenbedingten
Umsatz-Ausfälle reinzuholen, dann torpedieren wir nicht nur unsere Geschäftsphilosophie, sondern
auch dieses zarte Pflänzchen von „Wertvorstellung“, das beim
Verbraucher seit Jahren an Bedeutung gewinnt. Denn wir sind als
Gesellschaft gerade wieder dabei, Werte neu zu definieren. Wir
stellen einerseits die Frage: „Was bekomme ich für 200 Euro?“
und andererseits: „Welche ethischen und nachhaltigen Werte
sind mir dabei wichtig?“ (Das sieht man gerade an der aktuellen
Diskussion um die Fleischindustrie.) Wenn wir Optiker diesen
Moment nutzen, um uns und anderen den eigenen Wert klarzumachen,
dann sind 39 Euro für eine Refraktion kein Thema mehr.
Kollegen, die diesem Rat folgen, sind happy, weil sie sich endlich
bei der Preis-Kommunikation befreit fühlen.


WORAUF KOMMT ES NOCH AN?

Jeder muss die Frage klären:
„Wofür stehe ich eigentlich?“ Viele Optiker sehen noch keinen
Handlungsbedarf, denn sie haben ja die coolsten Brands, Top-Markengläser
oder die neuesten Messtechniken. Da fällt mir nur ein:
„Super … und ich kann Käsekuchen backen!“ Viele Unternehmer
definieren sich noch immer über Materielles, Äußerlichkeiten, Aushängeschilder
und Titel. Dumm nur, dass der Nachbar das innovative
Messgerät und die 3D-Refraktion spätestens in einem halben
Jahr auch hat. All solche Dinge sind austauschbar oder vergleichbar,
auch für den Kunden. Mit Wertekommunikation erreicht man hingegen
Menschen, die offen für Werte sind – und die nicht in die alte
Normalität zurückwollen.


WARUM SEHNEN WIR UNS NACH DER „ALTEN NORMALITÄT“?
Nun, der Mensch ist so gestrickt, dass er die vertraute Normalität
als sicheren Hafen begreift und eher zu alten Gewohnheiten
zurückkehrt, statt fröhlich etwas Neues auszuprobieren.
Derzeit begreifen einige Menschen, dass irgendetwas schief gelaufen
ist in unserem Finanz-, Wirtschafts- und Gesundheitssystem.
Der traditionelle Optiker kann aus meiner Sicht Teil dieses
Veränderungsprozesses sein und sich neue/alte Chancen wiedereröffnen.
Am besten gelingt dies, bei sich selbst anzufangen.
Vertrauen in sich und das „Große Ganze“ sind eine gute Basis dafür.
Das Verständnis dafür, dass jeder Topf seinen passenden Deckel
hat, hilft dabei. Man nennt es auch, das Gesetz der Entsprechung.
Wenn ich überzeugt bin, dass es da draußen Kunden gibt,
für die ich zuständig bin, dann muss ich mich lediglich zeigen,
wie ich wirklich bin, damit sie mich auch finden können.
Also präsentiere dich so intuitiv, medizinisch, digital, analog oder
fashionaffin wie du es für richtig hältst. Die Leute werden auf
dich abfahren. Eine Strategie zu wählen, weil dir ein anderer Kollege
oder die Industrie dazu rät, wird kaum Früchte tragen, wenn
dein Herz dabei nicht wirklich „höher schlägt“. Es muss zu dir
passen und am besten sogar deine Herzensangelegenheit sein.
Einige Kollegen erleben derzeit einen deutlichen Zuspruch seitens
der Kunden. Nicht weil sie die aktuellen Hygienemaßnahmen
ernstnehmen oder Abstandsschilder auf den Boden kleben. Sie alle
haben ein besonderes Selbstbewusstsein und trauen sich, dem
Kunden zu zeigen, wer und was sie alles sind. Nach dem Motto: „Ich
bin vielleicht ein einzelner, kleiner Optiker, aber der coolste.“
IST ANGST DIE EIGENTLICHE AUTHENTIZITÄTS-BREMSE?
Aber klar! Viele schaffen sich aus Angst den neuesten Technikpark
und noch drei Meister und einen Optometristen an – weil
sie befürchten, dass es ohne nicht mehr geht. Das ist rausgeschmissenes
Geld, wenn du nicht völlig dahinterstehst! Die hippe
Innovation funktioniert immer nur bei denen, die wirklich
dafür brennen und Freude daran haben. Medizintechnik funktioniert
bei Kollegen, die die Gesundheit im Vordergrund sehen.
Fashion-Marken funktionieren bei Fashionistas. Deshalb ist meine
Botschaft: Keiner sollte sich selbst vergewaltigen und Dinge
tun, die er nicht wirklich will. Finden Sie heraus, was IHR DING
ist! Und leben Sie es! Möglicherweise brennen Sie für etwas ganz
anderes – und doch kann es in Ihr Unternehmenskonzept passen.
HABEN SIE DAFÜR BEISPIELE? Einer meiner Klienten ist begeisterter
Radfahrer und radelt sogar bei Wind und Wetter zum
Laden. Als er mich fragte, wie er Neukunden begeistern könnte,
schlug ich vor, mal eine Rad-Tour zu organisieren. „Was hat das
mit Neukunden-Akquise zu tun?“, fragte er. „Auf den ersten Blick
nichts. Aber zeigen Sie sich mal als Mensch mit Ihrer Leidenschaft!“,
meinte ich.
Bei der ersten Tour kamen tatsächlich zehn Leutchen, die mit
ihm radelten, Am Ende hatte er eine nette Tour gemacht, und für
die Teilnehmer noch ein Bier und Würstchen organisiert … Mittlerweile
fahren bis zu hundert Leute bei der Tour mit, die er einmal
im Jahr veranstaltet und angekündigt – selbst die Lokalzeitung
berichtet darüber. Mit seinem Hobby hat er also einen Ruf
bekommen, der weit über Optik hinausgeht.
Eine andere Kollegin feiert gerne und postet Bilder von jeder
Karnevalssitzung. Auf meinen Rat hin veranstaltete sie mal eine
Fest im Laden. Mittlerweile sind daraus regelmäßige Events zu
verschiedenen Themen geworden – von der Lesung bis zur Ausstellung
– ganz einfach, weil sie Lust dazu hat. Das zeigt, dass man
sich nicht nur als Optiker definieren muss, um Interesse beim
Kunden zu wecken.

WIE WIRD MAN EINZIGARTIG?

Man wird es nicht. Jeder ist es!
Wir sollten uns überlegen, womit man unvergleichlich
wird! Die meisten Optiker behängen sich mit
austauschbaren Orden. Der Preis ist zum Beispiel so
ein austauschbarer Orden, weil er sofort vergleichbar
ist. Und jetzt macht uns noch die Digitalisierung
einen Strich durch die Rechnung: Was ist der Meister-
Titel denn noch wert, wenn eine App alles kann,
wofür ich mühevoll studieren musste? Hat man
jedoch entdeckt, was einen als Mensch berührt, ist man aus der
Vergleichbarkeits-Falle raus.
Bei Werbung rate ich deshalb zu emotionalem Marketing
mit einfachen und respektvollen Botschaften ohne Schnickschnack.
Keine Markennamen, keine Preise, keine Brillenmodelle.
Damit kommt man viel individueller rüber als mit vielen
vorgefertigten Kampagnen. Und der Rücklauf gibt uns seit Jahren
recht. Sprechen Sie daher die Kunden lieber im Herzen an
und nicht im Geldbeutel.
Einige Glashersteller fahren die Strategie, dass man möglichst
Highend-Individualgläser verkauft, für die man noch diese und
jene Messtechnik braucht. Viele Kollegen sind damit auch erfolgreich,
nur wird die Luft in diesem Segment immer dünner.
(Prinzipiell ist das ein toller Baustein für das eigene Portfolio,
aber nicht unbedingt nötig, um erfolgreich zu sein!) Entscheidend
bleibt doch, dass der Endverbraucher glücklich aus dem
Laden geht. Ich bin sicher, wenn du dem Endverbraucher zuhörst
und SEINE Wünsche zu deiner Mission machst, wirst du
Erfolg haben.

WAS RATEN SIE IHREN KOLLEGEN?

Die meisten Optiker müssen
das Rad nicht neu erfinden. Sie sind bis an die Zähne m
Fachwissen bewaffnet UND haben Menschenkenntnis. Wenn
Sie einfach mal kurz innehalten, in den Spiegel schauen und
wahrnehmen wer sie sind und was sie für sich und Ihre Kunden
wollen. Denn was nützen akademische Titel und fachliche Weiterbildung,
wenn man sich selbst nicht lebt? Wir haben auch nix
davon, wenn wir eifrig bei der Digitalisierung mitmachen und
dabei die Menschen vergessen, welche diese Technik anwenden
sollen. Entscheidend ist: Sobald ich mich selbst besser kenne, begreife
ich besser, was die Kunden und meine Mitarbeiter wollen.
WOZU BRAUCHT MAN EINEN COACH? Damit man noch
schneller zu sich selbst findet und authentischer wird! Dazu
gehört auch sich die Ecken anzuschauen, die man schon mal
übersehen mag. Manchmal braucht es einen kleinen Anschub,
anderen wiederum tut es gut, zur Ruhe und damit in seine
innere Ordnung zu kommen. Viele Kollegen sind eher auf
der Suche nach noch mehr Input und noch ´ner Strategie. Ein
guter Trainer bringt dir jedoch bei, wie du zur Höchstleistung
kommst, indem du das Gleichgewicht zwischen Aktion und
Entspannung nutzt.
Ich verfolge die Strategie, dass der Unternehmer realisiert, dass
die Welt viel mehr ist, als Augenoptik. Und für alle, die sich noch
keinen Berater gönnen wollen, aber interessiert sind, wie Dinge
auch anders gehen, organisiere ich seit Jahren die Optiker-
Stammtische. Dabei können wir zusammen mal ein Bierchen
trinken und eine Auszeit vom Business genießen und dabei vielleicht
die ein oder andere Idee ansprechen.
Meine Botschaft ist: Du kannst die Welt und den Markt da draußen
nicht ändern – nur dich selbst! Bei dir als Persönlichkeit anzusetzen
und gelegentlich mit einem Coach zu arbeiten ist viel
kostengünstiger als die Anschaffung einer teuren Maschine.

Der etwas andere Berater
Christoph Engelberg ist Augenoptikermeister, Coach, Heilpraktiker
und Unternehmensberater. Er führt seit 20 Jahren Menschen
und Unternehmen auf ihren Weg, mit „sich“ und dem eigenen
„Umfeld“ zufrieden zu sein. Dabei unterstützt er sie als Trainer,
Berater oder Impulsgeber. Seine Beratung besteht nicht nur aus
Anregung und Ideen, sondern auch Begleitung bei der Umsetzung.
www.christoph-engelberg.de

Das Interview führte Rosemarie Frühauf. Erschienen in OPTIC+VISION 4_ 2020 / CREATIVE EDITION

Entdecke, was dich als Mensch
berührt – und du bist raus aus
der Vergleichbarkeits-Falle.