Nie war es so schwierig wie heute die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf das eigene Handelsunternehmen zu lenken. Wenn klassische Marketingmaßnahmen nicht mehr zum gewünschten Ziel führen, was hilft dann noch bei der Kundengewinnung? Klar: ein modernes Empfehlungsmarketing in Form von Kundenstimmen, Rezensionen und Bewertungen. Sie wecken Aufmerksamkeit – und zwar online gleichermaßen wie offline. Zudem sorgen sie für einen Vertrauensvorsprung und motivieren zum Besuch im Ladengeschäft oder zum Kauf im Onlineshop. Tipps von Verkaufsexpertin Sandra Schubert.
Diesen Sommer am Badesee. Fünf Meter von meiner Badedecke entfernt blättert ein Paar Anfang 60 genüsslich in der Tageszeitung. Die Beilage mit den Geschäftsanzeigen interessiert sie ganz besonders. Sie diskutieren angeregt über unterschiedliche Läden, deren Vor- und Nachteile und wo man gleichzeitig am bequemsten, attraktivsten und günstigsten einkaufen kann. Ich höre interessiert zu und werde schlagartig hellhörig, als der Mann in breitestem Schwäbisch kommentiert: „Des Gschäfd muss i mol googeln! Mal seha, was für Rezensiona´s had!“ Dieses sommerliche Erlebnis beweist die Aussage vieler Konsumstudien: Das Internet ist zum wichtigsten Kaufberater geworden! Interessant finde ich bei meinem kleinen „Lauschangriff“ am Badesee eine weitere Erkenntnis: die Verknüpfung der Informationsquellen Tageszeitung, einem traditionellen Printmedium, mit der bekanntesten Suchmaschine Google. Es zeigt, dass sich Kunden vielseitiger Quellen bedienen, wenn sie überlegen, welchen Geschäften sie ihre Käufergunst schenken wollen – und sich dabei ganz entscheidend von Kundenstimmen, Empfehlungen und Bewertungen leiten lassen.
Das Internet ist längst zum wichtigsten Kaufberater geworden.
Nur mit positiven Kundenstimmen werden Online- und Offline-Händler zum bevorzugten Shoppingziel
Shop-Betreiber im Internet haben einen klaren Fokus: das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen. Dafür benötigen sie, was man im Online-Marketing-Jargon „trust elements“ nennt, nämlich überzeugende Beweise, dass man diesen Händlern vertrauen kann, dass sie ein interessantes Sortiment anbieten, der Preis vorteilhaft ist und die Abwicklung bequem und einfach erfolgt. Dies stärkt nicht nur das Vertrauen künftiger Kunden, sondern lässt diese häufig darüber entscheiden, wo sie final ihren Onlineeinkauf tätigen. Zu den gängigen „trust elements“ zählen Zufriedenheits- und Qualitätssiegel, Kundenbewertungen – meist in Form von Sternen oder Weiterempfehlungsquoten –, vor allem aber Kundenstimmen – je echter und glaubwürdiger, desto besser. Vertrauensbeweise gehören aber nicht nur auf die Seiten von Onlinehändlern, sondern auch auf die Webpräsenz des stationären Handels. Neben attraktiven Fotos der Ladenfläche sowie praktischen Informationen zu Warenangebot, Öffnungszeiten und Parkmöglichkeiten, sind Kundenstimmen und Bewertungen oft der ausschlaggebende Impuls, um eben genau dort shoppen zu gehen.
Viele Kaufwillige suchen Läden wegen positiver Rezensionen auf.
Positive Kauferlebnisse sind der Motor des Empfehlungsmarketings
Das Kauferlebnis bestimmt die Kundenstimmen im Internet und umgekehrt. Wer vor Ort im stationären Handel den Kunden begeistert, wird natürlich eher mit ebensolchen Kundenstimmen im Internet belohnt. Und es gibt auch eindrucksvolle Beispiele, wie die Resonanz auf flaue Einkaufs- und Beratungserlebnisse aussieht, wie ich an einem Montagnachmittag Anfang dieses Jahres selbst erleben durfte: Ich bin in einem trendigen Stadtviertel in Hamburg unterwegs. Da sehe ich ein tolles Brillengeschäft, das minimalistisch und trendorientiert wirkt. Ich betrete den Laden voller guter Laune und sage zum Verkäufer: “Das ist ja toll hier. Ich würde mich von Ihnen gerne zu einer neuen Brille inspirieren lassen!“. Der Mitarbeiter bedankt sich ganz artig und sagt dann: „Es hat sich als nicht zielführend erwiesen, wenn ich Sie berate. Am besten schauen Sie sich einfach mal um. Sie dürfen gerne alles aufsetzen und ausprobieren!“. Ich reagiere ganz verdutzt, lasse mich aber nicht entmutigen und schreite zur Tat. Nach ein paar Fehlversuchen finde ich auch eine Fassung, die mir ganz gut gefällt. Sein Kommentar dazu „Die ist gut!“. Ein paar Anproben später, kehre ich zurück zu meiner ausgewählten Option. Vonseiten des Verkäufers, der mich weiter beobachtet kommt noch immer nichts. Da fotografiere ich einfach die Modellnummer und verlasse mit einem freundlichen Gruß den Laden. Draußen auf der Straße bin ich noch immer fassungslos – im doppelten Wortsinn! Zurück im Hotel google ich sofort den Brillenladen und siehe da, mein Erlebnis vor Ort deckt sich mit den Eindrücken einiger Besucher vor mir, die ihren Unmut über das desinteressierte Personal im Internet Luft gemacht haben. Wäre ich an diesem Nachmittag nach gezielter Onlinerecherche auf die Suche nach einer neuen Brille durch Hamburg gezogen, wäre dieser Augenoptiker garantiert nicht auf meiner „Shoppinglist“ gelandet.
Begeisterte Kunden immer um Online-Referenz oder Weiterempfehlung bitten.
Warum die Frequenz im Laden von Kundenbewertungen abhängt!
Was lernen wir aus diesem erstaunlichen Erlebnis? Negative Kundenstimmen und Bewertungen reduzieren die Zahl der Besucher vor Ort. Sie sind Gift für die Frequenz im Laden. Und umgekehrt: Je mehr „beifällige“ Online-Beurteilungen ein stationärer Händler aufzuweisen hat, je mehr Sterne sein Google-Profil zieren, desto gut! Sie entscheiden darüber, wie häufig das Profil bzw. die Website angeklickt wird, was wiederum positiv von der Suchmaschine bewertet wird und das Ranking verbessert. Aber nicht nur die künstliche Intelligenz in Form des Suchmaschinen-Algorithmus ist beeindruckt. Auch auf die Gewinnung von Neukunden haben die virtuellen Testimonials, die Kundenstimmen im Internet, einen großen Einfluss. Gerade im modernen Shoppingzeitalter, in dem wir alle manchmal im Meer der Möglichkeiten etwas orientierungslos umherpaddeln, verlassen sich die meisten Menschen bei wichtigen Kaufentscheidungen zunehmend auf persönliche Empfehlungen oder gute Bewertungen im Internet.
Wie bekomme ich positive Bewertungen und Weiterempfehlungen?
Die Grundlage hierfür ist eine sehr hohe Kundenorientierung, modern „customer centricity“ genannt. Konsumenten sind heute anspruchsvoll und sich ihrer Macht im Rahmen der Mund-zu-Mund-Propaganda durchaus bewusst. Schafft man es jedoch, seine Kunden täglich aufs Neue zu begeistern, dann sind viele auch dazu bereit, ihre Zufriedenheit im Netz und im Bekanntenkreis mitzuteilen. Sie werden zu positiven Meinungsmachern und vermitteln im Falle einer direkten persönlichen Weiterempfehlung oftmals auch neue Kunden an das Unternehmen. Um diesen Multiplikations- und Werbeeffekt nicht dem Zufall zu überlassen, sollten stationäre Händler ihre Kunden nach gelungenem Gespräch aktiv nach ihrer Zufriedenheit fragen. Äußert sich der Kunde positiv, dann gilt es über den eigenen Schatten zu springen und nach einer Referenz oder Weiterempfehlung zu fragen. Wichtig ist, dass man den Kunden ganz konkret anleitet, wie und wo man sich die Weiterempfehlung wünscht. Denn Möglichkeiten bieten sich viele: Google MyBusiness, lokale und überregionale Bewertungsportale, Social-Media-Kanäle wie Facebook etc. Unterstützen kann man die aktive Nachfrage durch Empfehlerkarten, Poster und Aufsteller, durch After-Sales-Briefe, oder Teaser auf der eigenen Homepage, um nur ein paar Möglichkeiten zu nennen.
Einzelne kritische Stimmen lassen die Gesamtheit der Bewertungen realistischer erscheinen.
Keine Angst vor dem berühmten „Shitstorm“!
Viele Händler machen sich Sorgen, sie könnten nicht nur positive Bewertungen im Internet bekommen und bitten deshalb ihre Kunden nicht aktiv um virtuelles Feedback. Natürlich liest niemand gerne negative Kritik über sich, schon gar nicht öffentlich zugänglich und 24/7 verfügbar. Sollte es doch mal passieren, kommt es meist gar nicht so schlimm wie befürchtet. Vereinzelte kritische Stimmen lassen die Gesamtheit der Bewertungen realistischer erscheinen. Außerdem haben Händler die Möglichkeit, Bewertungen zu kommentieren. Sie sollten jedoch vorab ihren Ärger schlucken und clever vorgehen. Es ist eher angebracht sich für konkrete Hinweise zu bedanken und bei negativen Kundenerfahrungen Bedauern auszudrücken. Dadurch beweisen Händler einmal mehr, dass ihnen zufriedene Kunden sehr am Herzen liegen. Der gleiche Tipp gilt übrigens auch für positive Kundenstimmen. Indem sich Geschäftsinhaber von ganzem Herzen bedanken, ermuntern sie die Besucher ihrer virtuellen Präsenz dazu, in den Laden (sofern vorhanden) zu kommen und diesen, nach einem hoffentlich überzeugenden Kauferlebnis, ebenfalls positiv zu bewerten.
Überzeugende Kunden-Statements sorgen auch für Attraktivität als Arbeitgeber
Positive Referenzen sind übrigens ebenso wichtig für die Reputation als Arbeitgeber. Gerade Auszubildende und junge Verkäufer lassen sich bei ihrer Suche nach einem neuen Job garantiert durch Onlinebewertungen beeinflussen. „5 Sterne“ im Netz sind also nicht nur gut für die Kundengewinnung, sondern eben auch entscheidend für die Attraktivität am Arbeitsmarkt – Stichwort „Employer Branding“! Der aktuelle dramatische Mangel an gutem Verkaufspersonal liefert also einen Grund mehr, für begeisterte Kunden und ebensolche Statements im Web und bei der Mundpropaganda zu sorgen!
Text von Sandra Schubert
Sandra Schubert ist nicht nur leidenschaftliche Verkäuferin, sondern auch Impulsgeberin in Sachen Verkaufen 4.0. Als erfahrene Expertin für Vertrieb, Positive Psychologie und Zeitmanagement im Verkauf „schubst“ die Fachbuchautorin ihre Teilnehmer mit Hilfe von Seminaren und Vorträgen buchstäblich zum Verkaufserfolg. Mehr zu ihren Coachings zur Kundengewinnung unter https://schubs.com/Sandra-Schubert/kundengewinnung/ .
Mehr Expertentipps zum erfolgreichen Verkaufen kann man in ihrem Buch nachlesen:
Happy Sales
Mit Positiver Psychologie und Zeitmanagement zum Erfolg im Verkauf
von Sandra Schubert
336 Seiten, Hardcover
€ 19,99
ISBN 978-3527508327
Verlag: Wiley-VCH