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Im März startete eine neue Initiative der Optic-Society: Mit gebündelter Onlinewerbung und gezielten Google-Ads steigerten teilnehmende Optiker ihre Umsätze um bis zu fünfstellige Beträge. Wie geht das denn? OPTIC+VISION sprach mit Dr. Arnold Böckling über die neue Kooperation „face looks“.

Dr. Arnold Böckling. Foto: Privat

O+V: Herr Böckling, die Online-Werbeinitiative von „face looks“ ist sehr erfolgreich gestartet. Einige Partner erzielten beinahe fünfstellige Umsatzsteigerungen. Hätten Sie mit so eindrucksvollen Ergebnissen gerechnet?

Böckling: Wir beobachten schon über mehrere Jahre, wie sich das Verbraucherverhalten durch die Informationsbeschaffung im Internet verändert hat. In verschiedenen Branchen haben sich dramatische Veränderungen durch Onlineangebote im Internet ergeben, denn daraus resultiert ein völlig neues Einkaufsverhalten der Verbraucher. Die Augenoptik ist zu oft auf sich selbst fixiert ist, ohne wirklich über den Tellerrand zu schauen. Deshalb müssen die Erfahrungen aus anderen Branchen immer analysiert und gegebenenfalls auf uns adaptiert werden. Somit ist es zu allererst nicht verwunderlich, dass sich durch unsere Initiative „face looks“ Umsatzsteigerungen eingestellt haben. Die Kombination aus Onlinewerbung und den althergebrachten Printmedien hat sich in anderen Branchen bewährt – deshalb hatten wir mit einem Umsatzplus bei den teilnehmenden Optikern gerechnet. Immer noch entscheidend ist jedoch das Engagement des einzelnen Optikers, so dass wir eine Spanne vom unteren vierstelligen bis zum knapp fünfstelligen Umsatzplus als Ergebnis haben, je nach Intensität der zusätzlich eingesetzten Werbemaßnahmen.Böckling:

“Für uns entscheidet nicht die Umsatzgröße des Unternehmens, sondern die Bereitschaft zum aktiven Mitmachen.”

Wie kam es zu der Idee, sich für diese Online-Plattform und Werbung zusammenzuschließen?

In der Augenoptik haben wir mehrere Online-Anbieter, die von der Fernsehwerbung bis zu sozialen Medien einen Markt geschaffen haben, der vor Ort durch lokale Optiker bedient wird. Fast immer sind diese Angebote an bestimmte Produkt-Aktionen gebunden, so dass der Optiker sich entscheiden muss, ob er mit diesen Produkten oder einem angegliederten Sortiment arbeiten möchte oder nicht. Viele Optiker finden eine solche Bindung als nicht erstrebenswert und suchen weiterhin ihre unternehmerische Freiheit. Somit stellten wir uns selbst die Aufgabe, ein Konzept zu finden, das die Vorteile der Online-Präsenz mit dem individuellen Angebot des Optikers  verbindet. Den meisten Optikern kann man einen verpflichtenden Warenbezug nicht schmackhaft machen. Folglich brauchen wir eine Kombination aus Marketing UND dem vorhandenen Warensortiment des Optikers. Diesem Grundsatz wird face looks gerecht und deshalb fällt den interessierten Optiker die Teilnahme sehr leicht. Wir haben über viele Jahre hinweg immer wieder innovative Ideen entwickelt, die zu einem späteren Zeitpunkt fast schon Allgemeingut in der Branche geworden sind. Als Beispiele sind hier zu nennen die Etablierung einer Eigenmarke (1985), die Entwicklung des Konzepts Aktiv Optik (1988), das Brillenleasing oder Brillenfinanzierung (2001) oder der SMART SHOP als Shop-in Shop-Konzept (Festpreis Einstärkenbrille und Gleitsichtbrille jeweils auf einem Regal im Laden, auf dem Markt seit 2009). Jede Zeit erfordert neue und andere Geschäftsideen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Dieser Aufgabe muss sich eine Einkaufs- und Marketinggemeinschaft immer wieder stellen und zukunftsträchtige Lösung anbieten.

Was ist die Vorrausetzung, um bei face looks mitzumachen?

Optiker, die sich uns anschließen, müssen etablierte Fachgeschäfte sein, die ein attraktives Angebot haben, aber nicht preisaggressiv sind. Face looks wird nicht die Billigschiene bedienen, sondern die Serviceleistungen und die Beratungsqualität in den Vordergrund stellen. Wir sind moderne Fachgeschäfte, die den Kunden als Mittelpunkt haben. Bei uns wird es keine Gleitsichtbrille für 100 € geben. Für uns ist nicht für die Umsatzgröße des Unternehmens entscheidend, sondern die Bereitschaft des Inhabers aktiv mitzuwirken und und die gemeinsam beschlossenen Aktionen mitzutragen. Das einzige formale Kriterium ist die Entfernung zum nächsten face looks Partner. Da wir in der Google Ads Werbung einen Radius zwischen 10 und 15 km um den Standort des Unternehmens ziehen, sollten die Partner Minimum 25 km voneinander entfernt sein.

Muss ich als Optiker einen festen Betrag investieren oder wie läuft das ab?

Die Vereinbarung mit unseren Partnern läuft immer für ein Jahr und verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr, wenn nicht eine der Parteien kündigt. Wir bieten unseren Partnern ein Inklusivpaket an, das folgende Bausteine beinhaltet: das face looks Portal mit Auflistung der Partneroptiker und einem Button für die direkte Terminbuchung im Kalender des jeweiligen Partners, den Facebook- und den Instagram-Account mit aktuellen Nachrichten zu den Aktionen der Gruppe, Videos in YouTube, die Google ADS Anzeigen jeweils auf der ersten Ergebnisseite in Google mit direktem Link auf die Webseite des Partners, individualisierte Videofilme zu jeder Aktion für den Einsatz auf der eigenen Website oder im Laden/Schaufenster, sowie die üblichen Printmedien wie Anzeigen, Poster oder Direktwerbebriefe. Dafür zahlt  der Partner einen Monatsbeitrag.

Wer steuert die Internetwerbung? Arbeiten Sie da mit einer Agentur zusammen?

Die gesamte Entwicklung und Fortführung des Projektes liegt in unseren Händen. Wir haben vorab intensiv recherchiert und uns mit vielen Fachleuten unterhalten. Für die technischen Details und der Umsetzung in den sozialen Medien arbeiten wir mit einer kleinen lokalen Agentur zusammen. Dies gibt uns eine sehr große Flexibilität, da wir mit der Agentur kurzfristig Meetings vereinbaren können und nicht jedes Mal einen anderen Ansprechpartner haben.

Hat ein Optiker von face looks die gesamte Kollektion im Laden vorrätig?

Es gibt keinerlei Verpflichtung eine bestimmte Kollektion im Laden vorrätig zu haben. Wir haben eine kleine Komplettbrillenkollektion unter dem Namen face looks in Kooperation mit  NIKA gestartet, die auch allen übrigen Optic Society Mitgliedern zur Verfügung steht. Die Abnahme dieser Fassungen erfolgt vollkommen freiwillig. Erfreulicherweise haben alle Partner, die face looks Kollektion freiwillig geordert.

“Es gibt keinerlei Verpflichtung eine bestimmte Kollektion im Laden vorrätig zu haben.”

Wird diese Kollektion saisonal upgedatet werden? / Wird die Kollektion erweitert werden?

Wir werden diese Kollektion einmal im Jahr relaunchen. Sinn von face looks-meisterhafte optiker ist es nicht, Ware in den Optikbetrieb zu pressen, sondern attraktive Angebote zu erstellen, die medial beworben werden. Kollektionen gibt es fast schon zu viele in der Branche, so dass jeder Optiker gemäß seinem Standort und seinem Kundenklientel und nicht zuletzt aufgrund seiner Markenstrategie die Fassungen aussuchen kann, die zu ihm passen. Vor 20-25 Jahren war es für eine Einkaufsgemeinschaft wichtig, eigene Kollektionen zu Tiefstpreisen anzubieten. Solche Produkte sind heutzutage überall erhältlich und das in einem derartigen Umfang, dass praktisch jeder Optiker dem Verbraucher exklusive Fassungen bieten kann. Dazu haben wir unsere Liefervereinbarungen mit etablierten Fassungsanbietern zu günstigen Konditionen.

Sie haben Kunden von 35-65 angesprochen. Werden Sie in Zukunft auch die noch jüngere Zielgruppe ansprechen?

Mit unserer Aktion 3 für 2 (drei Brillen kaufen und zwei bezahlen) haben wir tendenziell ein Gleitsichtbrillenträger-Publikum angesprochen. Je höher der Preis einer Brille ist, umso mehr lohnt es sich, die dritte Brille kostenlos zu erhalten. Damit lassen sich auch leichter Umsatzzuwächse realisieren, als wenn man Einstärkenbrillen für 59 € verkauft. Deshalb war für uns der Fokus auf ein etwas älteres Klientel richtig. Mit einer normalen Printwerbung erreicht man grundsätzlich auch viele Verbraucher, die sich weder für das Produkt interessieren noch den Geldbeutel haben. Mit den Google Ads Anzeigen definieren wir altersmäßig den Kundenkreis und haben auch den lokalen Bezug. Damit können wir je nach Ausprägung unseres Angebotes zielgerichtet die Werbung schalten und vermeiden damit große Streuverluste. Mit unserer aktuellen Aktion zum neuen Film Men in Black IIII und den Sonnenbrillen von Police haben wir ein deutlich jüngeres Publikum im Visier.

“Je höher der Preis einer Brille ist, umso mehr lohnt es sich, die dritte Brille kostenlos zu erhalten.”

Was hat der Kunde davon, wenn er seine Brille über einen face looks Optiker, statt über einen Mitbewerber kauft? Was ist Ihr Vorzug vor anderen Online-Anbietern?

Zu dieser Frage gibt es verschiedene Antworten, die von vielen Branchenteilnehmern immer wieder als Allgemeinplätze verwendet werden. Davon reden wir nicht. Bei uns ist der lokale Bezug das entscheidende Kriterium. Der Verbraucher, der nach Informationen oder Produkten aus der Augenoptik im Internet sucht, weiß meistens, dass er auf einen Optiker in der Nähe angewiesen ist. Die Google Ads Anzeigen erscheinen auch nur im lokalen Umfeld des Partners. Wenn in Hamburg kein Partner ist, erscheint in Hamburg auch keine Anzeige. Es macht heute immer noch keinen Sinn eine Gleitsichtbrille im Internet zu bestellen. Folglich braucht es einen Optiker, der nahe gelegen ist und über unseren Button Terminbuchung kann der Verbraucher direkt einen Termin festlegen, ohne dass es einer Rücksprache oder Rückfrage bedarf. Der Verbraucher erhält eine E-Mail mit der Bestätigung des Termins. Die Termine im Kalender des jeweiligen Partners werden von ihm selbst bestimmt und freigegeben.

Was haben Sie als nächstes mit face looks vor?

Unser wichtigstes Ziel ist es, die Anzahl der Partner zu vergrößern und damit eine möglichst große Abdeckung in der Bundesrepublik zu erreichen. Je größer die Gruppe ist, umso größer wird auch unser Etat sein, um die sozialen Medien bedienen zu können. Intern haben wir die Aktionen bis zum Jahresende bereits terminiert. Wir nutzen dabei auch Anlässe aus anderen Bereichen, die im Focus des allgemeinen Interesses stehen und adaptieren diese für uns. Es gibt das selektive Wahrnehmen. Wenn mich etwas besonders interessiert, bemerke ich alles, was zu diesem Anlass passt. Das wollen wir nutzen, um einen Multiplikatoreffekt zu erzielen.

Vielen Dank für das interessante Gespräch, Herr Böckling!

Das Interview führte Rosemarie FrühaufI

Die Aktion von face looks

Innerhalb von Optic Society haben sich 22 Betriebe zu „face looks – meisterhafte optiker“ zusammengeschlossen. Ziel ist es, Internet und Social Media für gemeinsame Werbeaktionen zu nutzen. Viermal im Jahr wird auf der Website www.face-looks.de die jeweilige Aktion publiziert und jeder interessierte Kunde kann dann sofort einen Termin beim Optiker seiner Wahl direkt über den Button Terminvereinbarung buchen.

Gleichzeitig werden für jeden Partner Anzeigen in Google Ads geschaltet und umfangreiche weitere Werbemittel zur Verfügung gestellt. Diese Google-Anzeigen erscheinen auf der ersten Google-Ergebnisseite nur im direkten Umfeld des Partners, um Streuverluste zu vermeiden. Die Suchbegriffe sind auf den Partner abgestimmt und die Zielgruppe kann genau definiert werden.

Die erste Aktion wurde im März durchgeführt mit einer erstaunlich großen Resonanz. Dabei wurden nur Personen zwischen 35 und 65 Jahren als Zielgruppe festgelegt. Im Mittel haben innerhalb von 14 Tagen 4363 Personen pro Partner nach Begriffen zum Thema Optik gesucht. Durch Klick auf die Anzeige oder durch direkten Telefonanruf wurden durchschnittlich über 100 potenzielle Kunden erreicht. Einzelne Partner erzielten dadurch einen Mehrumsatz im knapp fünfstelligen Bereich.

Die face looks Partner werden durch die Zentrale von allen technischen und organisatorischen Massnahmen entlastet. Dazu stehen auch Webinare zur Verfügung, um die Mitarbeiter umfassend über die Aktionen zu informieren. Innerhalb von Optic Society ist nach der ersten Aktion sprunghaft das Interesse zu face looks gestiegen.